The following article is taken from project study paper “Success Factors in development of a next generation Set-Top Box” prepared for Steinbeis Hochschule, Institute for Media Managment, Berlin by Nikolaus Reinelt, Master candidate Media MBA, in Cooperation with moreTV GmbH.

Inhalte / Table of Contents

1. EINLEITUNG (4)

Digitalisierung bedeutet Innovation. Dies gilt für nahezu alle Medienbereiche, in die die elektronische Form der Datenverarbeitung und Inhaltsproduktion Einzug hält.

Insbesondere im Fernsehbereich steht Digitalisierung für mehr Auswahl und bessere Qualität. Nach der für 2010 geplanten Digitalisierung der Verbreitungswege werden Fernsehnutzer eine wesentlich größere Vielfalt im Programmangebot und eine mehr auf individuelle Bedürfnisse zugeschnittene Programmqualität erleben.

Neben der Vervielfachung der Kanäle und der verbesserten Übertragungsqualität ist der zentrale Nutzenvorteil eines digitalisierten Fernsehempfangs in der ermöglichten Interaktivität zu sehen. Über im Sendesignal enthaltene Push-Dienste können Zusatzinformationen verschiedenster Art in das heimische Wohnzimmer übertragen werden, die je nach Ausstattung des Empfangsgeräts ein erweitertes bis grundlegend neues Fernsehen ermöglichen.Um diese Vision tatsächlich zur ‚dritten Fernsehrevolution’, von der einige bereits sprechen, werden zu lassen, sind jedoch noch einige Schritte nötig.
Von Blockaden im Einspeisemarkt, Uneinigkeiten zu Standards bis hin zur Frage der eigentlichen Akzeptanz beim Zuschauer gilt es, viele Punkte zu klären.

Insbesondere ist es nötig, bei Zuschauern einen wirklichen Nachfragemarkt zu entwickeln. Dies hat sich der Ende 2003 von der von moreTV Broadcasting GmbH gestartete gleichnamige Service zum Ziel gesetzt. Durch das Angebot soll die Umstellung der TV-Nutzung von analog auf digital mit innovativen Angeboten und Technologien begleitet und beschleunigt werden. Das Hamburger Unternehmen versteht sich im Sinne eines ‚Enablers’ als Mittler zwischen Content-Anbietern und TV-Konsumenten für die Möglichkeiten des digitalen Fernsehens, die über das klassische TV Angebot hinausgehen. MoreTV setzt sein Konzept gemeinsam mit bekannten Partnern aus den Bereichen Medien, Handel, Netzbetreiber und Technologie um.

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1.1. ZIEL DER UNTERSUCHUNG (6)
1.2. AUFBAU DER ARBEIT (6)
2. DER RECEIVERMARKT (8)

Im Markt für Empfangsgeräte digitalen Fernsehens läßt sich aktuell eine rege Betriebsamkeit ausmachen. Fast scheint es, als wären Zurückhaltung und Hemmungen der Hersteller, die diesen Teilbereich digitaler CE-Endgeräte lange Jahre mangels Attraktivität und Reife zur Domäne von Fernsehfetischisten und Satellitenfreaks machte, urplötzlich verflogen.

Mitverantwortlich für die aufkommende Dynamik sind zum einen die sinkenden Hardwarekosten bei den Komponenten und zunehmende Marktreife neuer Technologien, wie z.B. die des Personal Video Recording (PVR). Andererseits tragen die Öffnung des Bezahlfernsehens Premiere für den Receivermarkt und deutliche Zuwächse beim (digitalen) Fernsehempfang per Satellit dazu bei.

Auch große Hersteller wie Phillips, Panasonic oder Thomson warten in dem traditionell von vergleichsweise eher kleinen Entwicklern (z.B. Technisat, Humax, Galaxis oder Pace) dominierten Segment mit neuen Entwicklungen auf. Es gilt, das digitale Wohnzimmer zu erobern. Nach und nach wird die heimische Unterhaltungselektronik miteinander vernetzt. Ob PC mit Fernseher, DVD-Player mit der Stereoanlage oder eben der Receiver mit dem Home Entertainment Center (Home Cinema): dank Digitalisierung und Standardisierung von Schnittstellen versteht sich plötzlich alles untereinander, alles folgt dem harmonischen Gleichklang synchronisierter Bits und Bytes.

In der Welt des digital vernetzten Wohnzimmers (‚Central Area Network’) wird, nach Idealvorstellung der Unterhaltungselektronik Hersteller, der Receiver eine zentrale Rolle einnehmen. Aufgrund der langen Lebenszyklen von Fernsehgeräten (im Durchschnitt beträgt diese ca. 12 Jahre) wird das voll integrierte, zur Steuerungszentrale aufgerüstete Fernsehgerät (idTV, ‚integrated digital TV’) wohl noch eine Zeit auf sich warten lassen. Dies gilt insbesondere, da in Deutschland nach den Wendejahren viele neue Geräte abgesetzt wurden. Deren Erneuerung steht jetzt an. Diese erfolgt in der Masse jedoch mit noch nicht für den Digitalempfang geeigneten Geräten.

Was die Fernsehgeräte noch nicht eigenständig übernehmen können, wird für sie von den Digitalreceivern erledigt. Heutige Receiver sind überaus leistungsfähig, das Angebot äußerst umfangreich.
Anfang September 04 weist das Online Portal der Zeitschrift „Digitalfernsehen“ in seiner Datenbank über 400 verschiedene Receiver aus. Preispannen reichen dabei von 69 € bis weit über 600 €, die Leistungsfähigkeit von dem einfachen „Free to Air“-Empfänger bis zur hoch komfortabel ausgestatteten Set-Top Box (STB) mit integrierten CA oder CI-Schnittstellen. Außerdem werden die Geräte immer häufiger mit Personal Video Recording-Funktionalitäten ausgestattet, die es ermöglichen, Programme zeitgleich oder zeitversetzt und wesentlich benutzerfreundlicher als mit konventionellem Videorekorder aufzuzeichnen. 2003 wurden 1.8 Mio. mit Festplatte ausgestattete Boxen verkauft. Im Jahr 2004 sollen es 2.2 Mio. sein.

Eine weitere, wesentliche Rolle spielt außerdem die Entwicklung hinsichtlich der Softwarearchitekturen, mit welchen STB ausgestattet sind. Im Grunde handelt es sich bei den Empfängern um für spezielle Funktionen ausgerichtete Computer, es wird die gleiche Elektronik und Basisarchitektur verwendet, wenngleich auch in der Regel kostengünstigere Bauteile eingesetzt sind. Über eine sogenannte ‚Middleware’ und deren API (‚Application Programming Interface’) kommunizieren die einzelnen Applikationen mit dem Betriebssystem. Neben Produkten der Hersteller OpenTV, Liberate und Canal+ Technologies spielt hier insbesondere der MHP-Standard (‚Multimedia Home Plattform’) eine Rolle, der bald in Deutschland zur Verwirklichung einer interaktiven Programmgestaltung beitragen soll. Durch ein überzeugendes und umfangreiches Angebot derartiger Dienste soll ein Bedarf bei den Verbrauchern/Zuschauern geweckt werden. So kann ein Nachfragemarkt oder zumindest eine genügend Breite Basis für den Roll-Out ähnlicher Dienste und Programme entstehen.

Bei genauerer Betrachtung dieser Herausforderung fällt schnell auf, daß es zu wenige Geräte am Markt gibt, die bezüglich der Ausnutzung vorhandener technischer Möglichkeiten das Prädikat „Jetzt-Fähig“ verdient hätten und dabei mit Boxen im niedrigeren Preissegment konkurrieren könnten.
Diesen Mangel greift nun der Volks-Dekoder mit moreTV-Service auf. Bei der moreTV Box handelt es sich um einen digitalen Festplattenreceiver für DVB-S der zu einem Abverkaufspreis von [removed] auf den Markt gebracht wird. Von den 36.8 Mio. Fernsehhaushalten in Deutschland sind 14.2 Mio. mit einer Satellitenschüssel ausgestattet (37%). Hiervon sind wiederum 4,75 (13% aller Fernsehhaushalte) digital. Digital Fernsehen via Satellit stellt somit den bisher größten Anteil (Kabel: 1.64 Mio, Terrestrisch: 0.88 Mio) an der Verbreitung von DVB in Deutschland dar. Mit einem Zuwachs von 433% seit 1999 und einem vorhergesagten Wachstum auf 11.5 Mio in 2008 wird es auch weiterhin die bedeutendste Empfangsart für digitales Fernsehen in Deutschland bleiben.Dies gilt insbesondere nach der gerade erneut durch das Bundeskartellamt verhinderten Fusion im Kabelnetz zwischen der Kabel Deutschland GmbH (KDG) und drei weiteren Kabelgesellschaften.
Zwar sehen neue Planungen der KDG und der übrigen Beteiligten dennoch eine digitale Aufrüstung des Kabels vor, aufgrund des Mangels an attraktiven Inhalten (große Sender verweigern sich den Plänen bisher) und der schwierigen Struktur der Kabelnetze ist hier kurzfristig aber keine signifikante Änderung oder gar eine Konsolidierung absehbar.

Laut Strategy Analytics wird der Markt für DVB-S Digitalreceiver 2008 428 Mio., in ganz Europa sogar ca. 1.8 Mrd. $ betragen. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 47%.

Es wird deutlich, daß wir uns in einem klaren Wachstumsmarkt bzw. Zukunftsmarkt mit sehr hohem Potential befinden. Digitale Set-Top Boxen können ohne Zweifel als einer der Schlüssel zur Welt moderner Kommunikation gesehen werden.

2.1. SEGMENTIERUNG (11)
2.1.1. Zap-Boxen (12)
2.1.2. Mittelklasse STB ohne PVR Funktionalität (13)
2.1.3. High-End STB mit PVR Funktionalität (13)
2.2. STB/PVR BRANCHE – PORTER´S FIVE FORCES (15)
2.2.1. Käufer (15)
2.2.2. Lieferanten (16)
2.2.3. Substitute (18)
2.2.4. Neueintritte (20)
2.2.5. Branchenrivalität/Komplementäre (21)
2.3. BRANCHENAUSBLICK (23)
3. RESSOURCEN ANALYSE (25)
3.1. USER-CENTERED DESIGN ALS ‘COMPETITIVE INNOVATION ADVANTAGE’ (26)
3.1.1. CIA 1: Herausragende Leistung … (27)
3.1.2. CIA 2: … stiftet Zusatznutzen (29)
3.1.3. CIA 3: … wird vom Kunden wahrgenommen (31)
3.1.4. CIA 4: … schwer zu imitieren/substituieren (32)
3.1.5. CIA 5: … antizipiert Trends (33)
4. STRENGTHS/WEAKNESSES – OPPORTUNITIES/THREATS (SWOT) (34)
5. SCHLUßFOLGERUNGEN, RESÜMEE (35)
5.1. LANGFRISTPLANUNG PRODUKT MORETV, MISSION (35)
5.2. AUSBLICK, ZIELSETZUNG DES STUDENTEN (37)
ANHANG (38)
GLOSSAR (38)
LITERATUR (39)
ABBILDUNGEN (40)

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